Die Grenzen der Plattform (Teil 2/4): Warum Technologieführerschaft für Mittelständler Key bleibt

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Schlüssel als ein Symbol

Die Aufrufe an ‚den Mittelstand‘, sich digital zu ertüchtigen und für digitale Plattformen zu öffnen sind Legion. Die Hauptquellen dieser Aufrufe sind Beratungshäuser, Kammern, Verbände und wissenschaftliche Institute. Die genannten Ratgeber eint ein vergleichbares Interesse: Das Interesse Beratungsmandate zu generieren, eine abgabenfinanzierte Existenz zu legitimieren oder Auftragsforschung betreiben zu dürfen.

Der bloße Umstand, dass es die Rufer in der Wüste nach Wasser dürstet, delegitimiert natürlich nicht ihre Rufe. Niemand bestreitet, dass kleine und mittlere Unternehmen gut daran täten, sich für digitale Vertriebskanäle, Einkaufskooperationen oder kollaboratives „Co-Working“ zu öffnen. Die Ausweitung der eigenen Angebotsoberfläche, preiswerteres Einkaufen und Effizienzsteigerungen durch digitale Kollaboration sind für kein Unternehmen, schon gar nicht für mittelständische, falsch.

Die Plattform als prototypisches Geschäftsmodell für Startups

Wenn dann jemand wie ich, der sein Geld als Business Angel in Startups investiert, von denen einige auch Plattformen betreiben, die genannten Akteure – Beratungshäuser, Kammern, Verbände und wissenschaftliche Institute – angreift, muss das doppelt befremdlich erscheinen, bestellen diese Akteure doch erstens den eigenen Boden, sind insofern Verbündete, und tun dies zweitens für einen sinnvollen Zweck.

Plattformen sind protypisch für gute, maximal skalierbare Geschäftsmodelle, nach denen alle Venture Capital Fonds und Business Angels aus gutem Grund lechzen. Bei Plattformen treffen im idealtypischen Fall einmalige, überschaubare Technologie-Aufwände auf nicht enden wollenden Provisions- oder Gebührenströme, die die Nutzer im Fluss halten, die an diesen Plattformen andocken. Das schöne dabei: Mehr Nutzer kosten nicht oder kaum mehr Geld! Wer dafür Lobbyarbeit betreibt, dem sollten wir Investoren doch zu Dank verpflichtet sein?

Ja, darüber sollten wir uns freuen. Allerdings können wir uns nur dann freuen, wenn die vorgebrachten Argumente gut sind und die Aufforderungen an den Mittelstand, Plattformen endlich zu nutzen oder zu schaffen, tatsächlich Substanz haben.

Schlechte Argumente für Plattformen und ihre Betreiber schaden ihnen

Leider ist das selten der Fall. Wenige Ausnahmen bestätigen die Regel. Schlechte Argumente sind wie schlechter Dünger. Sie mögen kurzfristig wirken, vergiften aber auf mittlere und lange Sicht den Boden, die sie bereiten wollen.

Ausdrücklich ausnehmen von meiner ‚Pauschalkritik‘ möchte ich die digitalen Beratungshäuser und Units im Umfeld der ehedem reinen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, namentlich der „Big Four“ Deloitte, ey, KPMG und pwc.

Was diese Player von klassischen Strategie- und IT-Beratern und deren meist ungeteilter Apologetik in Sachen digitale Wertschöpfungsmodelle, namentlich Plattformen, auszeichnet, ist, dass sie aufgrund der controlling- und buchhaltungsnahen Grunddisposition ihrer Mutterhäuser bzw. ihres angestammten Geschäfts nicht in Versuchung geraten, unreflektiert in Neue Markt-Euphorie zu verfallen. Zweitens laufen sie angesichts der Heterogenität ihres Mandantenkreises auch nicht Gefahr, die betriebswirtschaftlichen Chancen für Gründerinnen und Gründer groß und die Gefahren, die Plattformen für andere Wirtschaftsbereiche darstellen können, klein zu rechnen. Wo es Sieger gibt, dort gibt es schließlich regelmäßig auch Verlierer. Mein langjähriger Kollege und Freund, der heutige Mitgründer des Platform Competence Center bei der ey -Tochter etventure, Sebastian Wolters, veröffentliche so unlängst gemeinsam mit seinem Kollegen Christian Böttcher unter der Überschrift „Wertschöpfung im digitalen Zeitalter – Monopolisierung, Vernetzung oder Untergang“ einen sehr lesenswerten Beitrag zu den Chancen aber eben auch Risiken, die die Plattformökonomie für mittelständische Unternehmen bereit hält. etventure veröffentlicht seit vier Jahren auf der Datenbasis der GfK eine Digitalstudie, die „eine Bestandsaufnahme der Digitalisierung“ in Deutschland zum Gegenstand hat.

„Mittelstand-Digital“

Erschreckend ist demgegenüber, dass vom Steuerzahler bestallte „wissenschaftliche Institute“ in sogenannten „Studien“ ihren Zielgruppen intellektuell nicht satisfaktionsfähigen Unsinn andienen dürfen, der deswegen nachgefragt wird, weil er nicht bezahlt werden, also am Markt bewähren muss.

Dazu gehört leider auch die vom Bundesminister für Wirtschaft und Energie geförderte „Erhebung“ Digitale Plattformen als Chance für den Mittelstand des „wik Wissenschaftliches Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste“, Bad Honnef. Für ihren Herausgeber Initiative Mittelstand-Digital, ebenfalls vom Bundesminister für Wirtschaft und Technologie finanziert, „informiert” die Initiative den eigenen Worten zufolge „kleine und mittlere Unternehmen über die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung“.

Die „Studie“, auf die hier Bezug genommen wird, basiert auf „Experteninterviews“ – überwiegend mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern von Fraunhofer-Instituten. Ihre ‚Stichprobe‘ oszilliert zwischen 45 und 60 befragten Experten! Wie unbefangen die befragten „Fraunhofer-Experten“ sind, die schließlich ein jeweils institutseigenes legitimes Interesse an industriefinanzierten Beratungsmandaten besitzen, kann dahin stehen.

Der argumentative und sprachliche Duktus der ‚Erhebung‘ aber legt den Verdacht nahe, sie habe eine Zielgruppe im Blick, die sich vorzugsweise mit ‚einfacher Sprache‘ umgibt – wenig schmeichelhaft für eine Zielgruppe, die einen Wirtschaftszweig repräsentiert, der das Herz der deutschen Wirtschaft darstellt und sicherlich ein höheres Niveau verkraftet hätte. Kostprobe? Auf Seite 4 der Erhebung findet sich unter der Überschrift „Der Mittelstand muss Chancen durch digitale Plattformen ergreifen“ der schon sprachlich bemerkenswerte Satz:

“Die größten Hemmnisse für die Anwendung digitaler Plattformen im Mittelstand sind fehlende Fachkräfte, aber auch unvollständiges relevantes Wissen in der Unternehmensführung.“

Darauf folgt die kryptische Empfehlung:

„Für einfachere Plattformen sind der Wissenstransfer und die Konkretisierung von Anwendungsmöglichkeiten […] ein sinnvolles Instrument.“

Unsinn wird nicht deswegen sinnvoll, dass er konsensfähig ist

Man könnte es jetzt bei meiner ‚billigen’ Polemik belassen, doch die Ergebnisse der „Studie“ sind – leider – weithin konsensfähig; sie erzeugen zusammen mit ähnlichen, ebenfalls interessegeleiteten ‚Befunden‘ Gravitationskraft und gelten irgendwann als für die Zielgruppe bewiesen und gesetzt.

Dabei zeichnet sie sich, stellvertretend für viele andere, vergleichbare, durchgängig durch das nahezu vollständige Fehlen belastbarer Argumente für die vorgestellten Behauptungen aus, die aus den 45-60 Antworten als Tatsachen extrapoliert werden.

Außerdem werden diesen vermeintlichen Tatsachen anschließend höchst zweifelhafte Hypothesen als mögliche oder wahrscheinliche Gründe untergeschoben, Hypothesen, die nicht aus den Antworten abgeleitet werden können.

Drittens wird durch den willkürlichen Wechsel zwischen indikativischen Behauptungen (So und so ‚ist‘ es.) und konjunktivisch eingeräumten Möglichkeiten (So sehen es „die Experten”, so könnte es sein…) der Eindruck verstärkt, wenigstens die Tatsachenbehauptungen beruhten tatsächlich auf Tatsachen.

Inhaltlich leere, abstrakte Befunde sind beliebig interpretierbar

Bei alledem sind die Umfrage-Ergebnisse (aufgrund der Fragestellungen), viertens, überwiegend so abstrakt und nichtssagend, dass man sie nach eigenem Belieben willkürlich interpretieren kann: Worin die mit den Plattformen gebotenen „neuen Möglichkeiten“, jenseits leerer Umschreibungen („Erschließung neuer Märkte“, „Optimierung des Vertriebs“, „verbesserte Kundenbetreuung“, „Entwicklung neuer Geschäftsmodelle“, „Produktinnovationen“, „gesteigerte Prozesseffizienz“ usf.)  im Einzelnen bestehen können, wird nicht erläutert. Wie und warum Mittelständler auf sie reagieren sollen, genauso wenig. Sicher ist für die Autoren nur, „dass“ reagiert werden muss.

Für das Studienziel kritische Befunde werden marginalisiert

Bemerkenswert ist schließlich, dass Feststellungen, die a priori richtig sind und damit eigentlich gar keiner empirischen Erhebung bedurften, zwar benannt werden, in ihrer Tragweite jedoch dann nicht weiter reflektiert werden, wenn sie dem Ziel der „Studie“, Mittelständler zur Plattformnutzung und Geschäftsmodell-Änderung anzuhalten, zuwiderlaufen.

Zu solchen Feststellungen zählt beispielsweise die zutreffende Beobachtung, dass

„Großunternehmen auch in Plattformmärkten versuchen, ihren Einfluss in der Wertschöpfungskette auszubauen“, indem sie „Regeln und Konditionen festlegen“.

Dennoch, so wird im unmittelbaren Anschluss und offensichtlich unbegründet ergänzt,

„sollten [mittelständische Unternehmen] die Plattformnutzung nicht nur für einzelne Prozesse in Erwägung ziehen, sondern auch ihre Geschäftsmodelle hinterfragen und gegebenenfalls anpassen.“

Ja warum denn?
Dazu lesen wir in dieser „Studie“ nichts.


Das Geschäftsmodell des Mittelstandes heißt „Qualität“

Für den Tenor dieser und vieler anderer Studien zum Thema Mittelstand und Digitalisierung charakteristisch ist die nirgends auch nur versuchsweise belegte oder aus den Interviews ableitbare Behauptung:

„Künftig wird es für viele Unternehmen weniger darauf ankommen Technologieführer in einem bestimmten Bereich zu sein. Wichtiger wird es sein, Kunden eine maßgeschneiderte Lösung zu bieten.“

Was soll man dazu sagen? Es ist offensichtlich, dass hier der Bock zum Gärtner gemacht und aus der F a c i l i t y einer digitalen Plattform etwas Kerngeschäftsnahes gezimmert werden soll.

Natürlich sind mittelständische Teil-Angebote, die auf Grundlage vorgegebener Schnittstellen und Formate normiert werden, passgerechter und leichter mit komplementären, genauso genormten Angeboten zu Paketen verknüpfbar, als wenn sie nicht auf diese Weise standardisiert würden. Natürlich kann es sehr sinnvoll sein, wenn solche mittelständischen Angebote von Plattformbetreibern horizontal oder vertikal zu Full Service-Angeboten verbunden und so gegenüber Konzernangeboten wettbewerbsfähig werden.

Ganz sicher aber ist es falsch zu behaupten, dass es für Mittelständler künftig nicht mehr darauf ankommt, Technologieführer zu sein. Denn damit wird der mittelständische USP – hohe und singuläre Engineering – Qualität zu einem fairen aber eben nicht billigen Preis – aufgegeben. Diese Technologieführerschaft war und ist bis heute das überaus erfolgreiche Geschäftsmodell des industriellen oder industrienahen deutschen Mittelstandes, der Dürrs, Kärchers, Würths usf. Einen Grund, warum sie dies künftig nicht mehr sein sollten, findet man in diesen Studien regelmäßig nicht.

Diese mittelständische Kernkompetenz auf den Kopf stellen zu wollen ist Irrwitz

Die Primärqualität des industriellen oder industrienahen Mittelstandes an den Rand und neue sekundäre, die Form und Struktur der Angebote betreffende Qualitäten stattdessen in den Mittelpunkt zu rücken, bedeutet also auf die originäre mittelständische Engineering – Kernkompetenz zu Gunsten ihrer vertrieblichen Präsentation durch die Plattformdienstleister zu verzichten. Die Forderung ist irrwitzig und außerdem gefährlich. Ihr zu folgen wäre deshalb gefährlich, weil das auf den Kopf gestellte” Geschäftsmodell der Mittelständler dann nicht mehr in der Hand eines je partikularen mittelständischen Einzelanbieters läge, sondern in der des die Einzelangebote aggregierenden Dienstleisters oder Plattformbetreibers.

Dass Plattformbetreiber und ihre Fürsprecher einer solchen Strategie das Wort reden, ist verständlich. Sie den Mittelständlern jedoch mit dem Gebot ans Herz zu legen, „Wertschöpfungsmodelle auf den Kopf zu stellen“ grenzt an Zynismus. Das auf den Kopf gestellte Geschäftsmodell bestünde vor allem in der Preisgabe oder mindestens in der weitestgehenden Marginalisierung des jeweiligen Alleinstellungsmerkmals. Engineering würde zu einer Commodity des an den Plattformbetreiber ausgegliederten neuen „Kern” – Geschäfts: Smart einkaufen, smart anbieten und smart zusammenarbeiten.

Wenn es so käme, wären die Folgen gerade für den deutschen Mittelstand, der bis heute trotz oder sogar wegen hoher Preise und hoher Qualitäten führend auf den Weltmärkten unterwegs ist, verheerend.

Die traditiobnelle mittelständische Qualität basiert auf der Nähe der Mittelständler zu ihren Märkten und Produkten. Diese Nähe kostet Leidenschaft, sie kostet Zeit und also Geld. Würde sie zugunsten der Plattformbetreiber ausgesetzt, riskierten die betreffenden Unternehmer ihren über Jahre kontinuierlich gewonnenen und ausgebauten Vorsprung. Sie verlören ihn, folgten sie den Empfehlungen solcher Studien, zu Gunsten einer Handvoll Plattform- und Infrastrukturanbietern und -betreibern. Denn klar ist auch, dass das Infrastruktur-Konzept einer Plattform unsinnig wird, sobald jeder Mittelständler seine eigene Plattform unterhält.

Plattformbetreiber dominieren bereits heute den Konsumentenmarkt und sie werden demnächst aus guten Gründen auch im Geschäftskundenumfeld an Gewicht zulegen. Sie machen schlicht Sinn. Aber sie machen das, für ihre Nutzer, nur solange, wie sie als Werkzeuge, als vertriebliches Tool, als Einkaufstool, als Analysetool oder als Kollaborationstool eingesetzt werden. Wer diese Tools in den Mittelpunkt mittelständischer Geschäftsmodelle rücken möchte, beabsichtigt in Wahrheit den Mittelstand abzuschaffen.

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