In meinem letzten Artikel hatte ich deutlich gemacht, dass erfolgreiche B2B-Vertriebe in beinahe jeder Hinsicht Modell für erfolgreiche öffentliche Startup-Förderpolitik stehen können. Konkretisiert und vertieft werden soll dies nun in den fünf folgenden Artikeln anhand der fünf Phasen eines typischen B2B Sales Prozesses:

1. Aufmerksamkeit erzeugen
2. Prospects herausfiltern
3. Angebote legen
4. Verhandeln und Abschließen
5. After Sales.

Hier und heute soll es um den ersten Schritt eines jeden Sales-Prozesses, „Aufmerksamkeit erzeugen“ gehen. In Konsumentenmärkten, also im B2C, bewegte sich diese Vertriebsaufgabe traditionell zwischen den Polen

• „laut“ und mit vielen Streuverlusten verbunden zu sein
• zielgruppenfokussiert aber dafür „leise“ zu sein.

Eine der beiden Varianten allein konnte nie den ganzen Job tun. Daher löste man die Herausforderung durch initiales, zeitlich und kostenmäßig möglichst überschaubares „lautes Trompete Blasen“ dem anschließend ein wiederholtes „ns Ohr Träufeln“ bei denen folgte, deren Aufmerksamkeit man gewonnen hatte und gewinnen wollte. Dabei wusste man immer nur „so ungefähr“, wer auf die Botschaften anspringen würde, denn Medienresonanzanalysen waren ungenau.

Mass Customization durch Digitale Medien

Digitale Medien und besonders Social Media haben diese traditionelle Herausforderung im B2C unter der Überschrift „Mass Customization“ minimieren, allerdings nicht vollends beseitigen können.

Mit ihnen ist es möglich geworden, ein mengenmäßig großes Zielpublikum sehr individuell, also interessensspezifisch „abzuholen“. Die spezifischen Interessen der mutmaßlichen Interessenten konnten genauer als jemals zuvor „targetiert“ werden, da die User bereitwillig ihre individuellen Interessen offen legten. Unbeschadet der durch die Eröffnung dialogisch konzipierter Responsekanale ermöglichten sehr genauen Useranalysen, konnten Streuverluste trotzdem nie vollends zum Erliegen gebracht werden. Und noch immer kann auch heute gegenüber Verbrauchern gänzlich ohne TV, City Lights, Hörfunk, ganzseitige Anzeigen in Publikumsmedien und innovative Display-Formate auf Bildschirmen selten ein Blumentopf gewonnen werden. Solche mehr oder weniger konventionellen Werbeformate waren und bleiben auch künftig sichtbarer, hörbarer, aufmerksamkeitswirksamer als YouTube-Kanäle, INSTAGRAM und TikTok Influencer-Stories. Social Media ergänzen sie wirksam, substituieren sie teilweise, ersetzen sie aber nicht vollkommen.

Streuverluste waren nie ein B2B-Problem

Im B2B Sales, unserem Modell für das Sourcing erfolgreicher Gründerinnen und Gründer durch staatliche Förderpolitik, liegen die Verhältnisse anders. Bei Fachzielgruppen ist ein fachliches Interesse an spezifischen Fachthemen grundsätzlich immer gegeben, sodass „Awareness“ spätestens seit es Fachmedien und Fachveranstaltungen gibt, also etwa seit Beginn des 18. Jahrhunderts, ohne nennenswerte Streuverluste erzeugt werden konnte.

Im B2B bieten digitale Medien einen anderen Benefit, der nicht viel mit dem Erzeugen von zielgenauer Aufmerksamkeit zu tun hat. Der Mehrwert liegt in der Möglichkeit sein Publikum zu aktivieren und über diese Aktivierung vorzuqualifizieren.

Digital Media ermöglichen die Präqualifizierung von Kontakten zu Leads

Wenn ich als Mitglied einer Fach-Zielgruppe einem Werbebotschaften versendenden Unternehmen „inbound responde”, bewirkt dies psychologisch bei mir, dass ich die empfangene Botschaft besser in Erinnerung behalte, als wenn ich sie lediglich als ganzseitige Fachanzeige in einer Fachzeitschrift umblättere oder als Display auf einer Website wegklicke.

Zweitens bewirkt meine digitale Antwort, dass ich dem Sender Interesse signalisiere, an dem Sender, also nicht nur an seiner Botschaft, sonst hätte ich wohl kaum reagiert.

Drittens bieten Sales und CRM Tools dem sendenden Unternehmen, also nicht mir als Zielgruppe, heute die enorme Arbeitserleichterung, diese vorqualifizierten Kontakte direkt in mein System eingespielt zu bekommen. Mussten Vertriebler früher ihre Kontakte mühsam in Excel-Listen aufbereiten und für die Vorqualifizierug Sales Assistenten, Praktikanten, Studenten engagieren, bekommen sie dieselben vorqualifizierten Listen inkl. Handlungsanweisungen automatisch und just in time in ihre Systeme gespielt, (vorausgesetzt, sie pflegen diese sachgerecht). Nicht nur weiß ich dann als Sales-Mensch, ob jemand an meiner Botschaft Interesse zeigt. Ich weiß im besten Fall sogar, warum sie oder er Interesse gezeigt hat und wann ich diese Person am Besten kontaktieren kann.

Der große inbound-Irrtum

Was ich als werbendes Unternehmen allerdings überhaupt nicht weiß, ist, welche spezifischen Interessen dieser Lead an meinem Produkt bzw. meiner Leistung hat. Ich weiß vielleicht, was sein Interesse triggerte. Doch ich weiß überhaupt nicht, ob diese Person wirklich Interesse an meinem Produkt hat. Denn die betreffende Person kennt dieses Produkt überhaupt nicht. Die Person reagiert auf meine Werbebotschaft. Vielleicht kommt sie auch „inbound“ auf mich zu, weil sie einen Bedarf hat, von dem sie aus welchen Gründen auch immer mutmaßt, ich, bzw. mein Unternehmen könne ihn vielleicht befriedigen.

Dieser vermeintliche Interessent („Interesse“ ist eigentlich eine schlechte Vokabel, weil ich zwar initial neugierig sein oder gemacht worden sein kann aber dennoch, nachdem die Neugierde befriedigt wurde, anschließend interesselos sein kann.) hat Interesse an mir als Unternehmen oder an meiner Produktbotschaft. Das ist etwas komplett anderes als Interesse an meinem Produkt zu haben. Der erste ist ein Lead, jemand, der vielleicht Interesse an meinem Produkt haben wird, der andere ist ein Prospect, jemand, dem ich ein Angebot schicken kann, ohne damit meine Zeit zu verschwenden. Erst nach einer Bedarfsanalyse, die ich als Verkäufer minutiös und zeitintensiv führen muss, werde ich einen Lead zu einem Prospect „promoviert“ haben können. Denn erst dann kann ich ein Angebot legen, das exakt zu seinem Bedarf passt. Am Ende meiner Bedarfsanalyse kann stehen, dass die Person tatsächlich ein exakt definierbares Interesse an einem Produkt x hat und – das ist die sogenannte hypothetische Abschlussfrage – unter exakt definierbaren Bedingungen bereit sein wird, dieses Produkt zu erwerben. Es kann aber auch sein, dass diese Person eben gar kein oder noch kein oder kein hinreichendes Interesse an meinem Produkt hat.

Der Fehler, der früher in der verkäuferischen Geschäftskundenkommunikation massenweise gemacht wurde, und der heute aufgrund des Digital Media Komforts leider in noch viel stärkerem Ausmaß begangen wird, liegt also in dem Missverständnis zu meinen, das Interesse, das eine Zielgruppe an meiner Werbebotschaft hat, sei identisch mit dem Interesse meiner Zielgruppe an meinen Produkten und Dienstleistungen.

Warum potenzieren Social Media diesen Fehler? Weil die meisten Menschen, auch Sales People, das verkäuferische unmittelbare auf andere Menschen Zugehen scheuen wie der Teufel das Weihwasser, weil sie glauben, sie müssten beim Verkaufen um etwas betteln, jemandem etwas andrehen, an dem die betreffende Person eigentlich kein Interesse haben kann.

Mit diesem Selbstverständnis ist man ein schlechter Verkäufer. Der heute vermeintlich innovative aber eben dennoch schlechte Verkäufer glaubt, aus der inbound-Reaktion eines „Interessenten“ könne er automatisiert, also idealiter KI-basiert, auf Basis eines Angebot-Templates ein zu diesem Interesse passendes Angebot legen, ein Angebot, das die Bedarfe des Interessenten deckt und damit sicher zum Vertrags-Abschluss führen wird, ohne dass zwischen beiden Seiten noch ein Dialog erforderlich wäre. Digitale Tools werden von schlechten Vertrieben also dankbar als das überflüssig Machen eines direkten persönlichen Austauschs zwischen Verkäufer und Käufer verstanden. Ein fataler Irrtum. Denn gute Verkäufer verkaufen nur dann etwas, wenn sie genau wissen, dass der Käufer einen echten Bedarf für genau dieses Produkt hat und warum er ihn hat.

Lead Velocity als Pseudo-Indikator

Selbst, wo dieser Irrtum nicht zu 100 Prozent geteilt wird, wird er zumindest näherungsweise für richtig befunden. Performance Marketer steigern dann die „Lead Velocity“, also die Frequenz, mit der neue Leads hervorgebracht werden, um damit den Verlust potenzieller Aufträge nach gelegten blinden Angeboten überkompensieren zu können. Es wird dann ein Pseudo-Rechenspiel: Das Verhältnis von 9 Leads zu 9 schlechten Angeboten an vermeintliche Prospects zu (nur) einem Kunden schlechter Vertriebe ist aus ihrer Sicht nicht schlechter als das Verhältnis von 9 Leads zu (nur) 3 Angeboten an tatsächliche Prospects zu 1 Kunden.

Gerade frühphasige Startups, die ohnedies noch nicht viele Kunden haben müssen, um bei Investoren Eindruck zu schinden, brillieren gerne mit der LVR, der Lead Velocity Rate, die solange überhaupt nichts aussagt, wie unklar ist, was auf die gewonnenen Leads im Rahmen der Bedarfsanalysen folgt. Ein Lead ist nur jemand, der auf meine Botschaften reagiert. Ein Prospect ist jemand, von dem ich – und zwar genau – weiß, dass und welchen Need er hat. Mit der Zahl an Leads ist rein gar nichts über den Need dieser Leads, ihre tatsächlichen Bedarfe, ausgesagt.

Allerdings: Wenn ein Angebot als Template vorliegt und automatisiert gecustomized durchgereicht wird, konvergieren seine Kosten bei hinreichend vielen Angeboten ja tatsächlich gegen Null. Also machen unsere zeitgenössischen typischen B2B Sales – Leute doch alles richtig?

Nein, denn die obige Quotenrelation 9:9:1 ist empirisch falsch. Wer einem vermeintlichen Interessenten ein standardisiertes Nullachtfünfzehn Angebot vorlegt ohne genau zu wissen, was dieser vermeintliche Interessent tatsächlich braucht, hat eine um Größenordnungen geringere Aussicht einen Vertrag abzuschließen als jemand, der zuvor, ehe er oder sie das Angebot legt, zugegebenermaßen zeitintensiv, die spezifischen Kundenbedarfe herausgekitzelt und dokumentiert hat. Sein Angebot ist dann im schlechtesten Sinne des Wortes ein blindes Angebot. Die exemplarische Relation ist also nicht

• 9 Kontakte zu 9 Angeboten zu 1 Kunden, sondern eher
• 9 Kontakte  zu 9 Angeboten zu 0,01 Kunden.

Fassen wir zusammen

1. Im B2C gab es vor dem Aufkommen von Social Media für Unternehmen aller Art die Herausforderung, ein Publikum über reichweitenstarke Medien „laut adressieren“ zu müssen, um Aufmerksamkeit finden zu können. Dabei wurde hohe Streuverluste in Kauf genommen. Man zahlte für Reichweite, die man nicht brauchte, die aber ein Korollar der aufmerksamkeitsstarken Medien war (und immer noch ist).
2. Digitale Werbung, insbesondere im Rahmen von Kampagnen mit Rückkanal, konnte dieses Problem deutlich minimieren, weil es mit ihr möglich wurde weiterhin massenkommunikativ und trotzdem Zielpersonen-individuiert zu kommunizieren.
3. Gänzlich überflüssig wurden konventionelle Werbemaßnahmen in Massenmedien damit aber nicht, weil digitale Kanäle, selbst Influencer-bestückte, nicht den gleichen Aufmerksamkeit stimulierenden Effekt wie diese konventionellen Medien haben.
4. Im B2B spielen Massenmedien keine bedeutende Rolle, daher war das Thema Streuverluste hier nie eine Herausforderung. Traditionelle B2B-Kanäle wie Fachmedien und Fachveranstaltungen hatten nie mit der Herausforderung großer Streuverluste zu kämpfen.
5. Digitale Medien bieten im B2B allerdings einen anderen großen Benefit: Sie erlauben es Vertrieblern, weitgehend automatisiert inbound die Kontakte potenzieller Interessenten in ihre Systeme gespielt zu bekommen. Sie ermöglichen außerdem eine automatisierte Vorqualifikation dieser Kontakte zu Leads, also Kontakten, die durch ihre inbound-Aktivität signalisieren, potenziell an meinen Produkten Interesse haben zu können. Sie werden damit den Gang eines Unternehmens auf Fachmessen und andere Fachveranstaltungen nicht vollkommen ersetzen können, doch sie können sie wirksam ergänzen und zumindest teilweise substituieren.
6. Seit jeher verwechseln schlechte Vertriebe das Interesse von Kontakten an Werbebotschaften mit dem Interesse dieser Kontakte an den beworbenen Produkten.
7. Schlechte Vertriebler meinen außerdem schon immer, ihre Aufgabe bestünde darin, ihren Zielpersonen ihre Produkte oder Dienstleistungen, nicht viel besser als Drückerkolonnen im B2C Zeitschriftenverkauf, „andrehen“, „aufschwatzen“ um den Kauf “betteln” zu müssen.
8. Beides (7. und 8.) macht schlechte Vertriebe empfänglich dafür, auf einen kommunikativen Austausch mit Vertriebskontakten so gut es geht ganz zu verzichten. Stattdessen wurden und werden heute noch mehr einfach blind Angebote erstellt, ohne den Bedarfen dieser Kontakte zuvor auf den Grund gegangen zu sein.
9. Mit Ausnahme von Zufallstreffern münden solche „Vertriebs“bemühungen nicht in Kaufverträgen. Soweit sie dies in einem solchen seltenen vermeintlichen Glücksfall doch einmal tun, ernten diese schlechten Vertriebe mit hoher Wahrscheinlichkeit unzufriedene, Reputation und hohe Abwanderungsraten kostende Kunden.
10. Trotzdem sind digitale Tools für B2B ein Segen: Sie produzieren inbound Leads und ersparen es Vertrieben damit zumindest teilweise, kostenträchtig vollkommen uninteressante Kontakte von potenziell interessanten, also Leads, separieren zu müssen und sie reduzieren außerdem den Aufwand, neue Rohkontakte generieren zu müssen. uation zugeschnittenes die Mühe lohnendes Angebot unterbreiten kann.

Wie wirbt der Staat um seine Gründerinnen und Gründer?

Machen wir hier einen Punkt und schauen uns an, wie die öffentliche Hand in Deutschland um gute Gründerinnen und Gründer wirbt, also deren Aufmerksamkeit gewinnen möchte.

B2C statt B2B Wählerkommunikation statt Gründerkommunikation

Um es vorwegzunehmen: Die lange Vorrede hätte ich mir – eigentlich – sparen können, denn der Staat ist in Deutschland an einer zielgruppenfokussierten Fachkommunikation mit seinem Fachpublikum, potenziell erfolgreichen Gründerinnen und Gründern, überhaupt nicht interessiert. Sehr augenfällig ist nämlich, dass tatsächlich nicht B2B, sondern stattdessen B2C-Kommunikation mit dem Kunden Wähler begangen wird und Streuverluste nicht etwa billigend, wie ehedem bei traditionellem B2C-Marketing in Kauf genommen, sondern im Gegenteil, willentlich maximiert werden. Jeder Wähler ist für demokratische Politiker ein Kunde. Bei dieser B2C-Kommunikation kann es also per Definition überhaupt keine Streuverluste geben.

Wir hatten oben gesehen, dass es in der B2B-Kommunikation traditionell kaum teure Streuverluste gibt, weil dort von vorneherein in Fachmedien mit den eigenen Fachzielgruppen kommuniziert wird. Was bedeutet „Streuverlust“ also in der werblichen B2B-Kommunikation gegenüber Gründerinnen und Gründern?

Streuverlust bedeutet hier, dass eine Regierung bzw. ihre Verwaltungsorgane ihre Kommunikation nicht auf möglichst erfolgversprechende Gründerinnen und Gründer ausrichten, sondern auf jedermann und jede Frau, die theoretisch gründen kann. Im Hochschul-Umfeld, von dem wir bei Tech Startups vor allem sprechen, ist das nahezu jeder beliebige Studentin oder Student, PostDoc oder Prof.. Die meisten von ihnen wollen gar nicht gründen. Und von denen, die sich eine Gründung vorstellen können, sind wiederum die meisten von ihnen nicht dazu in der Lage. Streuverluste werden von Unternehmen gemieden, weil sie teuer sind. Für unsere Staatsorgane spielt das keine Rolle, denn es ist ja Geld, dass für die Akzeptanz der Handelnden bei Wählerinnen und Wählern ausgegeben wird. Als Gründerkommunikation drapiert, wird hier selbst der Bund der Steuerzahler nicht aufmucken.

Die einzige staatliche Botschaft ist das staatliche Angebot

Eine zielführende B2B-Kommunikation mit chancenreichen Gründerinnen und Gründern müsste zunächst deren Aufmerksamkeit durch attraktive Werbebotschaften wecken. Daran anschließen müsste sich bei denjenigen aussichtsreichen Gründern, die die Botschaft attraktiv finden, eine Analyse ihrer individuellen Bedarfe, um anschließend ein exakt passendes Angebot legen zu können. Das würde bezogen auf den Einzelfall viel Geld kosten, wäre dafür aber nicht zum Fenster herausgeworfenes Geld. Die Werbebotschaft, die Deutschland auf den Ebenen des Bundes, der Länder, Regionen und Kommunen standardmäßig und standardisiert versendet, lautet: „Wenn Du gründest, dann kannst Du unter Umständen Fördergeld bekommen. Dazu musst Du nur unseren Anforderungskatalog erfüllen.“ Das Angebot ist, wie bei den oben skizzierten schlechten Vertrieben, zugleich die Botschaft. Zwar weiß der anbietende Staat nicht, welche spezifischen Bedarfe eine erfolgversprechende Gründung hat, doch who cares? Man hat ja das Nullachtfünfzehn-Angebot.

Anstatt sich mit dem Need der wenigen wirklich vielversprechenden Gründerinnen und Gründer auseinanderzusetzen, also ihre Bedarfe wie in einem guten B2B-Vertrieb zeitintensiv zu analysieren, bekommen diese Gründer also ein hochstandardisiertes Nullachfünfzehn-Förderangebot vor die Füße gelegt. Dies ist in aller Regel knapp bemessen, denn es wird ja auch an viele weniger vielversprechende Gründerinnen und Gründer ausgereicht. Flankiert wird diese teure Veranstaltung von teuren Businessplan und Pitch-Wettbewerben, die alle im Grunde nur eines Bewirken: Die kostenintensive Aufblähung des Gründer-Funnels.

Dieses Angebot ist für ambitionierte Gründerinnen und Gründer komplett wertlos. Denn ambitionierte Gründerinnen und Gründer wissen selbst, was auf sie wartet, sonst wären sie schwerlich ambitioniert. Dieses Standard-Angebot adressiert, und zwar beinahe ausschließlich, Gründerinnen und Gründer, die im besten Fall Mittelmaß sind, also noch gar nicht wissen, was auf sie wartet.

Dass mittelmäßige Gründerinnen und Gründer diese Botschaft zu Gehör bekommen müssen, ist der betrüblichen deutschen Schulbildung geschuldet, die es versäumt, künftigen Studentinnen und Studenten zu vermitteln, worin der Reiz des Gründens liegt. Erfolgreiche Gründerinnen und Gründer sind ohne Ausnahme hyperambitioniert, also ehrgeizig, diszipliniert, resilient, offen, kritisch und selbstkritisch. Diese findet man üblicherweise nicht auf Gründer-Festivals oder beim Latte um die Ecke, sondern am Schreibtisch oder am Whiteboard. Sie haben allerdings auch andere Ansprüche: Sie benötigen sehr viel Kapital, sehr gute Kontakt, echte auf sie zugeschnittene Unterstützung für ein langfristiges Vorankommen. In Deutschland beklagen wir uns ja darüber, dass das Promille erfolgreicher Grüdnungen nicht in Deutschland bleibt, sondern ins Ausland abwandert. Diese Klage muss man lustig finden angesichts der Menge der erfolgreichen Gründerinnen und Gründer, die es schon viel früher ins Ausland zieht, weil sie hier gar nicht gesehen oder gehört werden.

Eine Kommunikation, die auf potenziell erfolgreiche Gründerinnen und Gründer abstellte, würde Coachings anbieten, wie man an Kapital kommt, würde den Austausch mit Unternehmerinnen und Unternehmern organisieren, Lunches und Begegnungsmöglichkeiten mit VCs und Business Angels organisieren, echte Mehrwerte für Gründer bieten. Dies Angebote müsste für jedes Startup individuell zugeschnitten werden. Dafür müssten qualifizierte Berater und ausreichend privates Kapital bereit stehen. Das wüsste eine Bundesregierung und das wüssten alle Landesregierungen, wenn es ihnen wirklich darum gehen würde, aus Deutschland eine Gründernation zu machen. Vielleicht wissen sie es auch. Doch darum geht es ihnen eben gar nicht. Wer “Businessplan- und Pitch-Wettbewerbe” anbietet, um die Spreu vom Weizen zu trennen, der adressiert die Spreu und nicht den Weizen. Dies alles ist herausgeworfenes Geld, um zu zeigen man tue etwas, denn den Weizen könnte man durch eine intelligente B2B-Kommunikation, die die spezifischen individuellen Bedarfe erfolgversprechender Gründerinnen und Gründern in den Blick nähme und diesen spezifischen Bedarfe im Dialog abfragte, mühelos in Erfahrung bringen – im persönlichen und anschließend dokumentierten Gespräch.

Die als B2B drapierte deutsche Gründerkommunikation ist also tatsächlich Kommunikation mit dem Wähler unter Instrumentierung der Studentinnen und Studenten als Resonanzboden, von denen nicht einmal ein Promille als potenziell Gründer in Frage kommen.

Beispiel Startup Summit 2024

In Deutschland sahen wir im Jahr 2024 den ziemlich aufwändig veranstalteten Berliner Startup Summit 2024, der nichts anderes war als eine teure, massenmedial begleitete Selbstbespiegelung der im Startup-Umfeld politisch Handelnden und der bereits aktiven Gründerinnen und Gründer. Hier ging es nicht darum, potenziell oder tatsächlich excellente Gründungsmotivierte zu Gründungen anzuregen, sondern darum, den Resonanzboden der Gründerinnen und Gründer und Gründungsförderer zu instrumentieren, um in die Szene hinein und nach außen zu signalisieren, wie toll man ist, obwohl man, gemessen an europäischen und amerikanischen Benchmarks, eben das genaue Gegenteil war: Bemerkenswert schwach, was selbst von den eigens zur Huldigung der nationalen Startup-Politik eingeflogenen amerikanischen und europäischen Gastrednern nur mühsam kaschiert werden konnte. Zu der WIN-Initiative hatte ich mich bereits in meinem letzten Post geäußert. Das von der KfW initiierte Vorhaben bleibt bis auf Weiteres ein unverbindliches Versprechen, viel Geld für irgendetwas zu mobilisieren, das zu mehr Gründungen führt und wird maßgeblich nicht von der Politik, sondern von Kreditinstituten und Unternehmen finanziert, die sich dazu bislang nur unverbindlich committen mussten.

Beispiel Maßnahmenkataloge der Bundesregierungen

Das nachfolgende Startup-Förderprogramm der vorangegangenen und jetzigen Bundesregierungen atmet genau den gleichen Geist. Ich hatte es bereits an anderer Stelle zitiert. Vielleicht ist nicht besonders bemerkenswert, dass es so vage, kaum überprüfbar und in jedem Fall als Vorhaben prinzipiell nicht angreifbar formuliert wurde. So formuliert Politik, die sich post hoc nicht auf den Zahn fühlen lassen und aus Sicht möglichst vieler Wähler möglichst viele Pluspunkte sammeln und gleichzeitig wenig Angriffspunkte bieten möchte. Politisch ist das klug. Bemerkenswert ist aber schon, dass eine CDU geführte Bundesregierung heute – und zwar überwiegend wortgleich – die gleichen wohlfeilen Absichten propagiert wie damals die SPD-geführte:

1. Erleichterung des Zugangs zu öffentlichen Aufträgen (2025) Vereinfachter Zugang zu öffentlichen Aufträgen (2021)
2. Förderung von Ausgründungen aus der Wissenschaft (2025) Förderung von Ausgründungen aus der Forschung (2021)
3. Ausbau von Wagniskapital (2025) Verbesserung der Venture-Capital-Verfügbarkeit (2021)
4. Verbesserung der Mitarbeiterbeteiligung (2025) Erleichterung der Mitarbeiterbeteiligung (2021)
5. Einführung eines „Startup-Pakets Deutschland (2025) Einführung einer umfassenden Startup-Strategie (2021)
6. Stärkung von Gründerzentren und Inkubatoren (2025) Stärkung von Gründerzentren und Inkubatoren (2021)
7. Unterstützung bei der Internationalisierung (2025) Internationalisierung von Start-ups (2021)
8. Förderung nachhaltiger und sozialer Geschäftsmodelle (2025) Förderung nachhaltiger und sozialer Start-ups (2021)
9. Digitalisierung von Verwaltungsprozessen (2025) Digitaler Aufbruch und Förderung digitaler Start-ups (2021)
10. Förderung von Diversität und Inklusion (2025) Förderung von Diversität und Inklusion (2021).

Wir brauchen nicht viele, sondern viele gute Gründer

Bemerkenswert an diesem B2C-Programm für alle Wähler ist außerdem, dass es für das deutsche Startup-Ökosystem überhaupt nicht taugt und an seiner zentralen Herausforderung vorbeigeht. Es möchte erkennbar „mehr Gründungen“ auf die Straße bringen. Doch wir benötigen in Deutschland nicht in erster Linie mehr, sondern bessere Unternehmensgründungen. Das „mehr Gründungen“ Fordern ist B2C-Gerede für den Wähler unter Zuhilfenahme des Resonanzbodens der Studentenschaft.

Denn der Glaube, man könne die deutsche Gründungsmisere dadurch beheben, dass man mit abenteuerlich viel Geld möglichst viele Neugründungen anschiebt, und jedem zweiten Gründer ein knapp bemessenes EXIST- oder Gründungsstipendium nachwirft, das zum Sterben zu viel und zum erfolgreichen Überleben zu wenig ist, ruft bei unseren europäischen Nachbarn nur ungläubiges Staunen hervor.

Zwar wird in Deutschland tatsächlich pro Kopf wenig gegründet. Doch es wird, bezogen auf diese wenigen Gründungen, noch viel weniger erfolgreich gegründet., wie diese Grafik überdeutlich zeigt:

Wenn „mehr Gründungen“ gefördert würden, verstopften diese Vorhaben tatsächlich vor allem den „Funnel“ für Business Angels und VCs, der mit wenig aussichtsreichen Gründungen schon heute mehr als “gut gefüllt” ist. Deutsche Angels und VCs haben heute schon ihre liebe Mühe, erfolgversprechende Zielunternehmen zu identifizieren. Natürlich ist es überall auf der Welt so, dass weniger chancenreiche Gründungen die herausragenden mehr als deutlich überwiegen. Doch bei uns ist es besonders eklatant – vor allem deshalb, weil unsere Startups nicht an den Weltmarkt, sondern an DACH denken und weil unsere Landes-Förderinstitute (LfIs) lokale Arbeitsplätze statt erfolgreiche Unternehmen im Blick haben und dabei übersehen, dass lokale Arbeitsplätze schwerlich von Unternehmen geschaffen werden können, die auf dem Weltmarkt erfolglos sein werden. Das war schon immer so, ist aber heute mit der Herausforderung der chinesischen, amerikanischen, indischen Konkurrenz erst recht so.

Beispiel Deep Tech – Ausgründungen

In ihrer Ratlosigkeit oder Gleichgültigkeit (?) flankiert diese deutsche Politik ihr erfolgloses Vorhaben von „viel mehr Gründungen“ mit der Aufforderung und Einladung an Spitzenforscherinnen und Forscher, doch bitte auch zu gründen oder auszugründen, als gelte für Forscherinnen und Forscher nicht etwa der Grundsatz „publish or perish!“ und als seien PostDocs und Hochschullehrer temperamentsmäßig ähnlich disponiert wir Gründerinnen und Gründer.

Wenn also politikseitig einmal nicht B2C für Wählerinnen und Wähler als B2B drapiert wird, sondern wirklich mit dem Personal potenziell erfolgreicher Gründungen kommuniziert wird, dann geht dies komplett an den Bedarfen dieses Personals vorbei. Anders als Unternehmen, die schlecht verkaufen, wirbt der deutsche Staat landauf, landauf überhaupt nicht um Spitzenforscher als Mitgründer von Unternehmen, weil er an deren Bedarfen überhaupt kein Interesse hat. Wir betreiben hier B2B-Kommunikation mit Zielgruppen, deren unspezifizierten Bedarfe man zwar mindestens erahnen müsste, die man aber nicht abfragen und anschließend adressieren möchte, weil dazu das komplette Fördersystem auf den Kopf gestellt werden müsste.

Spitzenforscher wollen forschen und nicht gründen. Sie können in einem Spitzenunternehmen, das kaufmännisch geführt wird, einen Platz finden – jedoch immer nur einen Platz an der Seite kaufmännisch orientierter erfolgversprechender Co-Founders und an der Seite von hinreichend viel Kapital. Für beides wird an den meisten deutschen Standorten – Ausnahmen sind vielleicht Berlin, Karlsruhe, Konstanz, München und Potsdam – weniger als wenig geliefert.

Um mehr erfolgreiche Gründungen auf die Straße zu bringen, muss Politik dafür sorgen viel Kapital und viele gute Köpfe anzuziehen. Das Kapital kommt nur, wenn die Köpfe da sind und die Köpfe kommen nur, wenn das Kapital da ist. Das Rezept ist schlicht, jedoch wirksam, wie wir beinahe überall, nur eben nicht in Deutschland sehen können. Um Kapital anzuziehen, muss der Staat nicht selbst Steuergeld ausgeben, sondern Bedingungen schaffen, damit es sich wohlfühlt und bleibt. Das ist für den Steuerzahler deutlich besser, für das Kapital auch und für die Gründer sowieso. Denn die guten unter ihnen finden privates VC deutlich schicker als öffentliches.

VCs taugen nicht als Vorbild für die öffentliche Hand

Der Irrtum, mit mehr Fördergeld für beinahe jeden das strukturelle Problem des deutschen Ökosystems zukleistern zu können, ist nicht nur der Absicht zuzuschreiben, dem Wähler Sand die Augen streuen zu wollen oder ratlos zu sein, wie man erfolgreichen Forschern erfolgreiche Gründer an die Seite stellt. Dahinter steckt auch ein intellektuelles Missverständnis. Er wird beflügelt von dem sogenannten Power Law der Venture Capital-Industrie, die ja auch so vorzugehen scheinen. Diese Analogie Staat – privates VC ist in zweifacher Hinsicht schief.

Zum einen ist es ein Irrtum zu glauben, VCs operierten nach der Methode „Spray and Pray!“ VCs selektieren, im Gegenteil, sehr gründlich und spitz. Ihr „Selektionskriterium“ ist aber nicht, wie bei Aktien: „Hauptsache viel Verschiedenes“ (was bei Startups, die unendlich verschieden sind, weil sie unbeschriebene Blätter sind, auch ein hoffnungsloses Unterfangen wäre), sondern: „Hauptsache potenziell megarentabel“.

Mit diesem Gedanken tragen sich die öffentlichen Startup-Förderer in gar keiner Weise. Im Gegenteil: Für sie zählt erklärtermaßen der alte Wirtschaftsförderungs-Hut: Hauptsache, das Startup ist möglicherweise überlebensfähig. Das VC-Power Law dagegen unterstellt, dass viele besonders risikoreiche Startups auch besonders chancenreich sind und deswegen in das jeweils eigene VC-Portfolio genommen werden sollten. Im unwahrscheinlichen tatsächlichen Erfolgsfall ist ein erfolgreiches solches Startup nämlich meist extrem erfolgreich, ein „Outlier“, und kann dann die vielen weniger oder überhaupt nicht erfolgreichen Portfolio-Entitäten mehr als nur ausbalancieren.

Der zweite Fehler besteht darin, dass die öffentliche Hand, würde sie das Power Law nutzen wollen, aus politischen Gründen gar nicht in der Lage wäre, nach seinen Regeln zu spielen. Dazu müsste ein Bundesland oder müsste der Bund (die KfW) über die Jahre hunderte extrem risikoreiche Startups in das Förderportfolio nehmen, wozu ihnen sowohl die Mittel als auch die politische und mediale Unterstützung fehlen.

Wir konnten in Schleswig-Holstein, Sachsen, und Sachsen-Anhalt sehen, wie hart Politiker in Deutschland angefasst werden, die Steuergeld in nur einige wenige risiko- und chancenreiche Startups, Scale-ups und auch ältere Unternehmen investieren, sobald dieser Risiken drohen schlecht zu werden. Um Budgetmittel konkurrierende Politik-Ressorts und die öffentliche und veröffentlichte Meinung würden einen Staat, der wie ein VC agiert, gar nicht zulassen; Medien würden ihn, wie wir am SPIEGEL sehen konnten, leider, als unverantwortlich in Grund und Boden schreiben.

Fazit

Vergleichen wir das politische Ansinnen der deutschen Politik in Sachen Startup-Förderung mit einem vergleichbar erfolglosen B2B-Sales Prozess müssen wir festhalten:

Die deutsche Bundespolitik produziert, und zwar willentlich im Interesse der Wählerbeeinflussung auf dem Resonanzboden einer für Geldmittel grundsätzlich empfänglichen Studentenschaft Streuverluste en masse. Ihr Sales Prozess ist in der ersten Vertriebs-Phase ein B2C- und kein B2B-Prozess. Damit bringt die Politik es fertig, was nicht einmal schlechte Vertriebe schaffen: Sie produziert Streuverluste massenweise vorbei an ihrer eigentlichen Zielgruppe: Potenziell sehr erfolgreichen Gründerinnen und Gründern. Und sie geht sogar noch einen Schritt weiter, indem sie Gründerinnen und Gründern Förderangebote unterbreitet, ohne ihre wirklichen Bedarfe zu kennen oder ernst zu nehmen.

Damit erreicht sie ihr öffentlich gar nicht eingestandenes Ziel aber auch nicht. Denn die AfD und die Linke waren selten so erfolgreich wie sie es heute sind, alldieweil die Parteien der Mitte noch nie so erfolglos waren wie sie es heute sind. Die Wählerklientel dankt der Politik ihr fruchtloses, nur teures Handeln also in keiner Weise. Sie ist indifferent, weil sie das Thema nur peripher tangiert. Die ganze Mühe ist damit nicht nur teuer, sondern außerdem umsonst,

Im Ergebnis kommuniziert und vergibt sie monetär schlecht ausgestattete Förderprogramme für zu viele gründungsinteressierte aber überwiegend gründungsungeeignete Studentinnen und Studenten.

Da Unternehmensgründungen in Deutschland im Vergleich etwa zum Vereinigten Königreich mit wenig Sozialprestige behaftet sind, interessieren sich für diese Förderprogramme überwiegend nicht Studentinnen und Studenten, die für wirklich chancenreiche Unternehmensgründungen geeignet wären.

Die Schlüsselbotschaft der deutschen Bundespolitik mündet in der Bewerbung von Förderprogrammen und ihrer Ausstattung, nicht in der Bewerbung von Gründungserfolgen, Wachstums-Stories, dem Scheitern und Wiederaufstehen, der Resilienz, dem Kult um „Founder Heros“, wie er im Vereinigten Königreich, in den Nordics, Baltics und in den Niederlanden zelebriert wird. Und sie flankiert dies im gegenwärtig in der Startup-Szene so domininanten DeepTech-Umfeld mit der Einladung an Spitzenforscherinnen und Forscher doch bitteschön auszugründen, obwohl Spitzenfoscherinnen und -forscher deswegen Spitzenforscher sind, weil sie die dafür erforderlichen Qualifikationen mitbringen, die sich fundamental von denen erfolgreicher Gründerinnen und Gründer unterscheiden. Ausnahmen bestätigen natürlich immer die Regel. Es gibt vereinzelt Multibegabungen. Doch mit Ausnahmen lässt sich in der Politik „kein Staat machen“. Auch hier erleben wir also ein blindes an den Bedarfen der Zielgruppen Vorbeikommunizieren. Auch das ist nichts als zum Fenster hinausgeworfenes Geld. Wer als Max Planck-, Helmholtz-, Fraunhofer-, Leibnitz-Forscher Erfolg haben möchte, kann sich zwar derzeit ob der der trostlosen US-Hochschulpolitik in Deutschland freuen; doch warum sollte sie oder er ausgründen? Das würde sie oder er im Normalfall dann und nur dann tun, wenn dafür erstens sehr viel Kapital und zweitens ein Pool kaufmännisch sehr qualifizierter Co-Founders bereit stünde, an deren Seite sie ihre Forschungsvorhaben weiter oder besser als an ihren bisherigen Forschungsstätten fortsetzen könnten. In den USA gibt es beides, im Vereinigten Königreich auch. Frankreich arbeitet daran. In Deutschland gibt es, vielleicht mit Ausnahme von “UnternehmerTUM” in München, nichts dergleichen.

Woher rühren die Unterscheide zwischen Deutschland und diesen Ländern, insbesondere UK?

Oberflächlich betrachtet, kann es Wunder nehmen, dass sich Deutschland und UK so fundamental unterscheiden. Schließlich werden beide Länder von demokratischen Institutionen regiert.

Eine nähere Betrachtung legt den zentralen Unterschied zwischen beiden Staaten in Sachen Startup-Förderung in vollkommen anders gelagerten kulturellen Prioritäten nahe:

In Deutschland wird

• wirtschaftlicher Erfolg regelmäßig Inklusion und sozialer Gerechtigkeit untergeordnet; (wirtschaftlicher Erfolg im emphatischen, nicht im buchhalterischen Sinne) ist hierzulande vor allem eines: Suspekt)
• eine faire Verteilung staatlicher Mittel unter Bundesländern, Forschungseinrichtungen, Wählergruppen groß geschrieben
• Elitenförderung gescheut.

Im Vereinigten Königreich werden Startups begriffen als

• Brutstätten des Kapitalmarkts
• Werkzeuge wirtschaftlichen Wachstums
• Voraussetzung internationaler Wettbewerbsfähigkeit.

Damit sich in Deutschland etwas ändert, muss es uns in Deutschland noch schlechter gehen. BDI-Präsident Peter Leibinger sieht Deutschland aus gutem Grund im “freien Fall”. Doch wir fallen offenbar noch immer zu gemütlich. Wir werden von der Politik ermahnt nicht zu jammern sondern anzupacken. Doch mit den gleichen erfolglosen Rezepten anpacken und weitermachen ist bekanntermaßen idiotisch, wenn man begriffen hat, dass und warum sie erfolglos sind. Eine bessere Politik wäre wählerstimmenneutral. Von ihr profitieren würden Politiker erst zwei bis drei Legislaturen später. Doch später Ruhm ist besser als gar kein Ruhm. Gerhard Schröder wird heute noch beinahe parteiübergreifend für seine tatsächlich mutige Agenda 2010 gerühmt.

Auch die Deutsche Business Angel Lobby ist leider wenig vorbildlich

Auch meine “Zunft”, deutsche Business Angels, agieren leider insgesamt wenig vorbildlich, denn auch wir fordern von der Politik überwiegend nur das, was diese seit Jahr und Tag tut, ohne dass Besserung eintritt. Auch Angels und ihre Lobbies rufen hierzulande ständig nach mehr Fördergeld für frühphasige Gründungen und reden dem Erleichtern („Entbürokratisieren“) von Unternehmensgründungen eifrig wie alle anderen das Wort, als stünde das nicht seit Jahren auf den Agenden des Bundes und der Länder, ohne an der Zahl der Gründungen, geschweige denn an derjenigen erfolgversprechender oder erfolgreicher Gründungen, dauerhaft nur einen Deut geändert zu haben.

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Julian von Hassell

Business Angel | Interim Executive | Board & Founder Sparring Partner | Angel Education & Risk Strategy | Author (Springer Gabler 2025)

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