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Ein Glückwünsch an den Tagesspiegel

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Print kann mit guten Geschäftsmodellen erfolgreich sein

Am vergangenen Freitag nahm ich in Berlin an einer Hauptversammlung teil. Über diese HV berichtete auch der Berliner Tagesspiegel, wie ich aufgrund der Teilnahme eines Tagesspiegel-Reporters, mit dem ich vor Ort kurz sprach, vermuten und aufgrund eines Google-Alerts am darauffolgenden Montag feststellen konnte.

Nachdem ich den Alert-Teaser angeklickt hatte, wurde ich auf eine Anmeldeseite des Tagesspiegel-Verlags geroutet: „…30 Tage umsonst…“ So etwas nervt, aber ich wollte den Artikel unbedingt lesen und ließ die Prozedur daher über mich ergehen.

Tagesspiegel – Background

Überrascht stellte ich im Verlauf dieses wie immer lästig langen Procederes fest, dass die Anmeldung nicht einem digitalen Zeitungs-Probe-Abo galt, sondern dem Angebot, unter der Headline „Tagesspiegel Background 30 Tage lang umsonst eine themenfokussierte Auswahl  – hier: „Digitalisierung & KI“ –  der redaktionellen Elaborate des Tagesspiegel zu diesem Thema zu erhalten und zusätzlich unter der Rubrik „Background – Presseschau“ täglich eine umfangreiche Liste mit verlinkten tagesaktuellen Headlines aus der nationalen und internationalen (Fach)-Presse zum gleichen Rahmenthema zu bekommen.  Neben „Digitalisierung & KI“ , stellte ich dann fest, gibt es weitere Recherche-Gründe: „Mobilität & Transport“ sowie „Energie & Klima“ – Themengebiete, die Zug um Zug noch um weitere nachgefragte Themenfelder ergänzt werden dürften.

Print-Journalismus tot?

Seit Jahren hören wir, der Print-Journalismus habe seine besten Tage hinter sich. Wer als Influencer heute mit Text-, Audio- oder Video-Content online Reichweite generieren kann, wird in der digitalen Community längst als legitimer Erbe der angeblich aussterbenden Gattung seriös recherchierender Journalisten gesehen. Für die Produkte dieser Dinos gäbe es angesichts der kostenlosen Konkurrenz keinen hinreichenden Bedarf mehr. Wirklich?

Die forschen Digitalos setzen meist noch einen drauf und erklären, schuld an ihrer Misere seien die Journalisten und ihre Arbeitgeber, die Verlage, selbst, denn sie hätten versäumt, rechtzeitig zeitgemäße Geschäftsmodelle zu ersinnen. Nur ganz wenige Verlage, als Ausnahme wird in der Regel der Axel-Springer-Verlag genannt, hätten die Zeichen der Zeit erkannt, das Silicone Valley besucht und nach der Heimkehr die probaten Schlüsse gezogen: Inkubatoren gegründet, Fachportale wie die Gründerszene gekauft und funktionierende Geschäftsmodelle flankierend neben die überlebten gesetzt.

Ein digitaler Vertrieb ist kein „Geschäftsmodell“

Betrachtet man sich die Ergebnisse dieser „Schlüsse“ genauer, stellt man fest, dass diese in zweierlei bestehen:

  • Zum einen in längst markterprobten digitalen Business Units, vor allem Events und digitalen Marktplätze, die mit den journalistischen Kernkompetenzen: gründliche Recherche, gute Aufbereitung, thematische Aktualität und Relevanz ziemlich wenig zu tun haben und im Grunde nur die bereits vorhandenen Reichweiten für anderswo bereits erprobte Geschäftsfelder einsetzen.
  • Zum anderen in einer neuen Art des Vertriebs des eigenen Contents  – etwa durch das Anteasern journalistischer Produkte à la Google News und das halbtransparente, Leseneugierde weckende Verbergen dieser Produkte hinter einer Bezahlschranke, deren Entfernung den User dann mehr kostet als der frühere Kauf einer kompletten Zeitung.

Kurz: Die meisten überregionalen Printmedien verkaufen ihre Inhalte jetzt smarter und zeitgemäßer. Ihr Kernprodukt haben sie jedoch bislang nicht angefasst.

Das ist nicht falsch. Nur: Das ist kein neues Geschäftsmodell, sondern lediglich eine neue, digital optimierte Distributionsstrategie. Am Produkt selbst, der zu verkaufenden Nachricht oder dem zu verkaufenden Artikel hat sich bis heute weder bei WELT, noch bei SZ, FAZ, Handelsblatt, WirtschaftsWoche, ja nicht einmal bei BILD, irgendetwas substanziell geändert: Wochenzeitungen wie Der Spiegel, Die Zeit oder die WirtschaftsWoche bieten ihre Teaser (und manchmal auch ganze Artikel) unter den Headlines Die Lage, Elbvertiefung und Agenda an und wollen ihrer Zielgruppe damit das Fortbestehen ihrer Produkte auch unterwöchig bzw. just in time im Vorfeld der jeweils aktuellen Ausgabe in Erinnerung rufen. Das Handelsblatt hält es mit ihrem noch von Gabor Steingart ins Leben gerufenen Morning Briefing à la New York Times genauso.

Vermeintlich neue Geschäftsmodelle sind ein Offenbarungseid

Anstatt neue Geschäftsmodelle auszuprobieren, ich sagte es bereits, flankieren die meisten Zeitungsverage lieber ihr Bestandsprodukt mit vermeintlich “Neuem”, mit Event-Services und digitalen Marktplätzen. Das kann man machen. Damit kann man sogar ganz gut Geld verdienen oder mindestens Verluste ausgleichen. Nur ist das eben kein “neues Geschäftsmodell”, sondern ein uraltes und hat im übrigen wenig mit “Zeitung” zu tun. Insofern ist es vor allem das Eingeständnis fehlenden Vertrauens in den Marktwert der eigenen Kernkompetenz.

Diese Dialektik nimmt man in all der Gründungs- und Akquisitionseuphorie selten wahr. In Zeiten, da kaum noch entscheidbar ist, was fake und was real ist, worin ein Faktum besteht und worin eine „alternative Wahrheit“, ist das für die betreffenden Verlage ein gefährlicher Offenbarungseid und mindestens auf mittlere Sicht ein erhebliches betriebswirtschaftliches Risiko. Für die öffentliche Sache ist es ein Verlust. Denn Print ist nicht bankrott.

Was macht guten Journalismus aus und warum ist er heute so schwer monetarisierbar?

1. Aktualität
Das Problem mit dem Geldverdienen über Aktualität allein ist offensichtlich. Aktuelle Nachrichten, Kommentare und Meinungen sind so lange für jedermann umsonst, wie sie nicht gründlich evaluiert, geprüft und valide kontextualisiert sein müssen. Aktualität allein ist heute als Feature von thematischen Inhalten nicht mehr monetarisierbar.

2. Aufbereitung
Nicht sehr viel anders verhält es sich mit der Aufbereitung: Was eine „gute Aufbereitung“ ist, liegt immer im Auge des Betrachters. Für viele Menschen sind ein bestimmter Stil oder eine bestimmte graphische Gestaltung durchaus zentrale Aspekte eines journalistischen Erzeugnisses. Die schwarz-weiße Titelseite war so ein wesentliches Merkmal der FAZ und wurde keineswegs leichtfertig aufgegeben. Aber sie wurde aufgegeben. Gleiches gilt für die Verwendung der alten Rechtschreibung. Auch sie wurde von der FAZ nach langem Zögern aufgegeben.

Es dürfte nachgerade unmöglich sein, die inhaltlichen, formalen und gestalterischen Präferenzen für die Aufmachung einer Zeitung nach Nutzergruppen zu clustern. Insofern ist die Aufbereitung zwar unter Marketing-Gesichtspunkten ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal und unter bestimmten Voraussetzungen sogar ein Verkaufsargument. Die Aufmachung ist jedoch kein mit einem spezifischen und klar umrissenen Nutzen versehbarer Wert. Die “Value Proposition” lässt sich nicht fassen. Daher kann man darauf kein Geschäftsmodell abstellen.

3. Relevanz
Auch Relevanz ist immer mindestens auch abhängig von der Zielperson oder -gruppe, der etwas wichtig oder unwichtig erscheint bzw. erscheinen soll. Das Problem für Zeitungen, egal ob on- oder offline: Sie wollen eigentlich für jeden schreiben, denn welche Zeitung schottet sich freiwillig gegenüber bestimmten potenziell zahlenden Lesergruppen ab?

Die FAZ möchte zwar für „Kluge Köpfe“ schreiben. Aber diesen elitären Habitus kann sie sich nur leisten, weil sie genau weiß, dass die meisten Menschen sich selbst gerne diesem Club zurechnen. „Der Rest liest bzw. schaut BILD“. Das ist der unausgesprochene Claim, mit dem Sebastian Turner, heute Mitherausgeber des Tagesspiegel, in einem früheren Berufsleben als Scholz & Friends-Geschäftsführer die SZ-, Welt- und Tagesspiegel-Leser „diskriminierte“ bzw. incentivierte FAZ-Leser zu werden.

Dennoch: Thematische Relevanz kann man heute auch noch verkaufen – entweder, indem man sie jedermann anbietet und von jedermann nicht etwa Geld, sondern deren Daten verlangt (denn Relevanz für jedermann ist quasi ein Sysnonym für Aktualität; dazu s.o.) oder indem man sie einem hinreichend spezifischen Publikum anbietet, das dafür, dass es privilegierten Informationszugang für die happy few erhält, auch bereit ist Geld zu zahlen. Der Mehrwert für diese Leser ist Relevanz, die sie anderweitig nicht, oder nur unter erheblichem zeitlichen oder eben alternativem finanziellen Aufwand erhalten können.

Hier fragt sich dann erstens, ob der Aufwand der redaktionellen Er- und editorischen Zusammenstellung (neudeutsch: “Kuratierung”) dieser Kompilationen für den betreffenden Verlag hinreichend lohnend ist. Und mutatis mutandis fragt sich zweitens, wie (groß) die Zielgruppen beschaffen sein müssen, damit ein verkaufsfähiger aber lukrativer Preis durchsetzbar ist.

4. Gründliche Recherche
Ähnlich ist es um die gründliche Recherche bestellt. Sie ist der heilige Gral aller Printmedien. So argumentieren sie selbst und so argumentieren sie zurecht. Der Unterschied zwischen Bloggern, Influencern und Journalisten ist, dass schlecht oder gar bewusst falsch “recherchierte” Artikel für Journalisten einer Todsünde gleichkommen, für den Rest nicht. Nur: Eine gute Recherche, den zeitaufwändigen, mühsamen Input, sieht man einem Artikel, dem Output, nicht ohne Weiteres sofort an. Daher ist es so schwer, gute Recherche zu monetarisieren.

Tagesspiegel Background: Drei Fliegen mit einer Klappe – mindestens

Es nimmt also nicht Wunder, dass sich die Presse mit guten Geschäftsmodellen schwertut. Wir haben gesehen, dass die Recherche und die zielgruppenspezifische Relevanz diejenigen Felder sind, die sich prinzipiell auch heute noch monetarisieren lassen. Es fragt sich eben bloß wie.

Was der Tagesspiegel nun macht ist Folgendes: Er recherchiert (sowieso) gründlich und sammelt nun unter Tagesspiegel Background Presseschau seine Recherchequellen, um sie den interessierten Lesern Tag für Tag bequem und direkt konsumierbar als Headline und frei zugängliche Links zur Verfügung zu stellen. Dabei clustert er Themengebiete nach Zielgruppen, um dem Relevanzgebot Rechnung zu tragen. Das kostet wenig extra, denn der Tagesspiegel recherchiert ja für seine Artikel sowieso gründlich und er benötigt für die Distribution des Background keine komplexen zusätzlichen Vertriebstools. Die Adressen der Bestandskunden sind vorhanden. Und die Adressen der potenziellen Neukunden sind leicht abholbar. Siehe oben den ersten Absatz. Der “Einkauf” kostet ebenfalls mutmaßlich nichts, denn die verlinkten Medien dürften dankbar sein. Und solange sie diese Dankbarkeit nicht monetär ausdrücken sollen – das würde Zweifel an der Qualität der Auswahl begründen – ist daran auch nichts auszusetzen.

Mit seiner Background Presseschau dokumentiert der Tagespiegel zugleich ganz nebenbei, dass die im Tagesspiegel veröffentlichten eigenen Artikel auf einer sehr soliden Recherchebasis stehen – und zwar sowohl die speziell für die Background-Leser erstellten Hintergrundartikel des Tagesspiegel als auch die sonstigen im Tagesspiegel erscheinenden Beiträge. Perfekter Image-Transfer.

Ich möchte Tagesspiegel Background nicht mehr missen

Wie groß der Nutzen für die Tagesspiegel Background-Leser tatsächlich ist, täglich eine Sammlung gründlich recherchierter Artikel zum Themenfeld „Digitalisierung & KI“ zu bekommen und außerdem täglich mit derselben Mail eine kuratierte Linkliste zu weiteren kostenlos lesbaren Artikeln der deutschen und nicht-deutschen Fach- und Tagespresse zu erhalten, mag dahinstehen. Zunächst zögerte ich, weil meine Eitelkeit verletzt war: Man will mir die Rechearbeit abnehmen? Man traut sie mir wohl nicht zu? Ha!

Inzwischen möchte ich den Service nicht mehr missen, denn er ist schlicht gut – und spart sehr viel Mühe und Zeit, die ich ansonsten damit hätte, mir Tag für Tag meine eigene Rechercheliste zusammenzustellen. Ich lese sehr viele deutsche und auch nicht-deutsche Zeitungen. Und trotzdem werde ich kaum in der Lage sein bzw. die Zeit haben, “alle” oder auch nur viele der zu diesem Thema rund um den Globus erscheinenden Medien unter persönlichen Interesse- und allgemeinen Relevanzgesichtspunkten zu scannen, zu bündeln, zu filtern und anschließend auch zu lesen. Der spezifische Mehrwert der Liste gegenüber den sonst überall und ständig anzutreffenden Leseangeboten ist ja, dass ich hier gebündelt und so vollständig wie nur irgend möglich eine Leseliste zu meinem Recherchefeld erhalte, tagesaktuell, gebündelt, ungefiltert (im Sinne einer anbieterseitig durchgeführten verlagsinteressebasierten “Filteranlage”) und über die Headline inhaltlich angeteasert. Mit einem Wort: Dem Tagesspiegel ist es gelungen, mit diesem eigentlich simpel strukturierten Background Service ein hochinteressantes neues Produkt mit großem Wertschöpfungspotenzial in die Presselandschaft zu stellen, jedenfalls dann, wenn ein guter Preis durchgesetzt und eine hinreichend große Zielgruppe adressiert werden kann.

Und der Preis? Guter Content ist nicht skalierbar!

Gute Geschäftsmodelle müssen sich am Markt beweisen. Stehen Nachfrage bzw. Bedarf und Preis in einem lukrativen Verhältnis zum Aufwand? Guter Content ist nicht skalierbar. Bei null Grenzkosten für seine Herstellung und seinen Vertrieb würde jeder Content per Definition schlecht, weil er meine individuellen Userinteressen aus der Betrachtung herausnähme. Das Abstellen auf individuelle, spezifische User-Bedarfe und das Erreichen einer hinreichend großen Zielgruppe, damit der Aufwand lohnt, ist ein schwieriger Balanceakt, der dadurch, dass der User inzwischen gewohnt ist, News for free zu erhalten, noch schwieriger wird. Nachfrage und Preis sind key. Der Balanceakt dürfte für den Tagesspiegel-Verlag wirklich nicht leicht sein.

Ich kann daher nur von mir selbst ausgehen: Würde ich diesen Service kaufen wollen? Ja, unbedingt: Wenn ich Monat für Monat bzw. Jahr für Jahr zig online-Zeitungs-Abos bzw. Apps bezahle, dann werde ich sicherlich auch diesen kuratierten Recherche- und Leseservice bezahlen können und wollen, zumal der mir sogar die Möglichkeit bietet, das eine oder andere Abo abzubestellen. Der Tagesspiegel Background wäre mir sehr viel mehr wert als ein beliebiges Einzelabo. Aber vielleicht bin ich nicht repräsentativ für irgend eine relevante Zielgruppe.

Für welche Zielgruppe kommt dieser Service in Frage? Sicherlich in erster Linie für Menschen mit überschaubaren freien Zeitkontingenten (sprich: Geld), einer hohen Affinität zu dem angebotenen Themenkomplex, hier: „Digitalisierung & KI“ und vor allem einem hohen Bedarf, umfassend und gründlich Bescheid zu wissen. Von dieser Sorte Leser gibt es, zumal in Berlin, sehr, sehr viele. Intelligenterweise sind die drei von Tagesspiegel Background gewählten Themenfelder breit genug, also nicht allzu spitz gefächert, um damit hinreichend große Gruppen erreichen zu können.

Der Tagespiegel hat mit seinem Background angesichts seiner Alleinstellung, seiner produktübergreifenden Imagewirkung, seiner Nähe zum Kerngeschäft, seinen mutmaßlich marginalen Herstellungskosten und seinem Preispotenzial einen “Blauen Ozean” entdeckt, der alle mir bekannten Versuche der Konkurrenz, gute neue Geschäftsmodelle zu etablieren, klar in den Schatten stellt.

Fußnote zum Schluss

Nachdem ich das Tagesspiegel-Formular endlich ausgefüllt und den Double-opt-in mit E-Mail-Bestätigung abgeschlossen hatte, konnte ich endlich den gesuchten Artikel lesen, der die von mir besuchte HV sehr qualifiziert und auf den Punkt beschrieben wiedergab. Das war der Proof of Concept. Doch damit nicht genug:

Am Folgetag erhielt ich um 06:06 Uhr morgens meine erste Ausgabe des Tagesspiegel Background Digitalisierung & KI. Ich erhielt aber noch etwas anderes: Eine Begleitmail von Sebastian Turner himself, der zu entnehmen war, dass er den HV-Artikel, um den es mir ja zunächst nur gegangen war, selbst gelesen hatte und in der er sogar Bezug auf meine in dem Artikel angerissene Rolle auf dieser HV nahm.

Ich vermute, dass es nicht KI war, die diese Mail verfasste, sondern dass Sebastian Turner, der, wie ich, Digitalunternehmer und Investor im Nebenberuf ist, persönlich Interesse an dem Thema gefunden hatte und deshalb offenbar auch persönlich motiviert war, mich einzuladen von dem Background-Angebot seines Hauses auch wirklich und unabhängig von meinen persönlichen Rechercheanlass, der HV, Gebrauch zu machen.

Wie dem auch sei, dass der Herausgeber einer Zeitung den potenziellen Neukunden auf diese Weise just in time so persönlich begrüßt, ist, abseits des Umstandes, dass das natürlich dem Autor dieses Blogbeitrages schmeichelte (eine sicherlich intendierte „Nebenwirkung“) eine bemerkenswerte vertriebliche Leistung, die ein separates zusätzliches Lob verdient!

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