Product Market Fit: 25 triviale Argumente, warum PMF sinnbefreit ist

jvhNew articles



“The biggest needle movers will be things that customers don’t know to ask for. We must invent on their behalf. We must tap into our own inner imagination about what’s possible.”
Jeff Bezos

Definition:

Produkte (Dienstleistungen werden nachfolgend immer mitgedacht) sind materielle und immaterielle oder teilweise materielle und teilweise immaterielle Träger von Eigenschaften, mit denen Bedürfnisse von Menschen und Organisationen mittelbar oder unmittelbar befriedigt werden können. Produkte werden ersonnen, entwickelt und anschließend verkauft. Produkte, die nicht verkauft werden, werden im Folgenden nicht als „Produkt“ verstanden.

Trivia:

  1. Produkte werden in der Absicht ersonnen und entwickelt, anschließend verkauft zu werden.

  2. Produkte finden i.d.R. dann Käufer, wenn die käuferseitige Bedürfnisbefriedigung im jeweils subjektiven Käuferempfinden mehr „wiegt“ als der Nachteil der für einen Kauf aufzuwendenden Mittel.

  3. Produkte befriedigen nahezu immer mehr als nur ein einzelnes Käuferbedürfnis und sollen dies auch tun. Z.B. sollen beliebige Nahrungsmittelprodukte oder Getränke in aller Regel einerseits einen akuten oder erwarteten Hunger oder Durst stillen und andererseits außerdem auch gut schmecken.

  4. Käuferbedürfnis und Käufererwartung existieren in Abhängigkeit von Einflüssen, die Produktanbieter mittelbar oder unmittelbar, jeweils alleine oder gemeinsam, willentlich oder unabsichtlich auf Käufer ausüben.

  5. Die Käuferwartung ist regelmäßig nicht kongruent mit einem über den Verkaufsprozess hinaus anhaltenden, befristet zeitstabilen Käuferbedürfnis.

  6. Die Käufererwartung im Zeitpunkt eines Kaufs ist mit der tatsächlichen anschließenden Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt in aller Regel nicht deckungsgleich.

  7. Produktentwicklungen sind auch abhängig von den anbieterseitig wahrgenommenen Kundenbedürfnissen. (Gute Verkäufer sind bemüht, ihren persönlichen Einfluss bei der Erhebung von Kundenbedürfnissen im Rahmen des Möglichen zu minimieren, um anderenfalls erwartbaren gesteigerten Churn zu minimieren.)

  8. Produkte, die Käufer finden, konstituieren einen Markt. Sie sind grundsätzlich marktfähig.

  9. In den meisten Märkten existieren mehrere/ viele Produkte, die insoweit gleichartig sind, als sie weitestgehend identische Bedürfnisse oder Bedürfniscluster befriedigen.

  10. Produkte und ihre Anbieter stehen regelmäßig im Wettbewerb um die beste kundenseitige Bedürfnisbefriedigung.

  11. Alleinstellung: Je nach der anbieterseitig definierten Weite einer Marktdefinition kann nahezu jedes Produkt ein alleingestelltes, also konkurrenzloses sein. Alleinstellung ist keine „objektive“ Produkteigenschaft, sondern eine anbieterseitig dem Produkt als Eigenschaftsträger zugeschriebene. Eine behauptete Alleinstellung sagt nichts darüber aus, ob die alleinstellende Produkteigenschaft nachgefragt wird.

  12. Kundenbedürfnisse sind in Abhängigkeit von dem Alleinstellungsinteresse der Verkäufer nahezu beliebig zu Bedürfnisclustern aggregier- oder, umgekehrt, in Bedürfnis – „Atome” zerlegbar.

  13. Die Rede vom Wettbewerb ist für alleingestellte Produkte unsinnig, denn für solche Produkte kann es aus logischen Gründen keine Konkurrenz geben.

  14. Marktführerschaft ist keine sinnvolle Produkteigenschaft, solange der betreffende Markt nur von einem spezifischen Anbieter definiert wird: Distanziert eine Produkteigenschaft den Wettbewerb, dann macht sich das Produkt damit auch in allen anderen Hinsichten vergleichbar. Ist es in allen Hinsichten dem selbst definierten Wettbewerb überlegen, dann ist es alleingestellt und hat keinen mehr. Wird ein Produkt deutlich häufiger verkauft als jedes Konkurrenzprodukt, wird man mit ziemlicher Sicherheit dennoch andere Produkte finden, die noch häufiger verkauft werden. Dazu müsste nur die Marktdefinition anders, nämlich entsprechend weiter, gefasst werden.

  1. Markt“, „Alleinstellung“, „Wettbewerb“, „Marktführerschaft“ sind damit Begriffe, die sich in ihrer jeweils konkreten empirischen Form, also: Markt x, Alleinstellung oder Marktführerschaft des Produkts y zum Wettbewerber z, grundsätzlich dann nie objektiv zutreffend aufeinander beziehen lassen, wenn sie allein anbieterseitig definiert werden – sei es, weil solche Zuschreibungen a priori unsinnig sind oder weil sie einem willkürlichen Definitionsinteresse der Anbieter folgen. Für TAMs, SAMs und SOMs gilt dies natürlich genauso.

  2. Gemäß Satz 6 ist allerdings klar, dass auch Nachfrager die Produkte der Anbieter beeinflussen – nicht nur im Sinne einer kundengerechten Produktentwicklung, sondern auch im Hinblick auf eine jeweils kundenseitig begriffene Produktdefinition und -abgrenzung. Die Anbieterseite ist hinsichtlich einer spezifischen Marktsegmentierung immer und zwar unabhängig davon, ob von Bieter- oder Verkäufermärkten die Rede ist, ebenso sehr Spielball der Nachfragerseite, wie dies umgekehrt der Fall ist. Also machen Marktanalysen, Profuktbeschreibungen bzw. -definitionen usf. nur Sinn, wenn damit von den jeweiligen Marktteilnehmern überwiegend akzeptierte Beschreibungen bzw. Definitionen Anwednung finden.

  1. In dieser Gestalt, also anbieter- und nachfrageseitig gefasst, wird die wechselseitige Bezugnahme der vorstehenden Begriffe also wieder legitim und sinnvoll – allerdings um den Preis, dass die Begriffe dadurch vage, unbestimmt und wenig zeitstabil werden. Es gibt keine anbieter- und nachfrageseitig anerkannte Autorität, die exakt definieren könnte, wo ein Markt an- und wo er aufhört, welche Produkte darin Platz finden, in welcher Hinsicht sie untereinander im Wettbewerb stehen und ob und wie Produkte dort eine Alleinstellung bezüglich dieser oder jener Produkteigenschaft finden.

  2. In der Konsequenz ist es unmöglich, Märkte auch nur halbwegs verbindlich gegeneinander abzugrenzen, Marktvolumina belastbar festzustellen und Produkten zuzuordnen. Die unter 15 genannten vorstehenden Begriffe sind grundsätzlich nie hart und bleiben für Kennzahlen, mit denen sie untereinander korreliert würden, unzugänglich. Einen firmenübergreifendem Geltungsanspruch können ssolche Kennzahlen nicht haben und unternehmensindividuelle Kennzahlen sind für das betreffende Unternehmen wertlos.

  3. Für neue Produkte, die auf wie eng oder weit auch immer definierte Bestandsmärkte (Rote Ozeane) treffen, wird man den Grad ihrer Tauglichkeit zur Bedürfnisbefriedigung in diesen Märkten daher nur anhand der Verkaufszahlen, also ex post, anhand der Ab- und Umsätze feststellen können.

  4. Diese Verkaufszahlen sind allerdings aufgrund des Vorstehenden nur sehr grobe Indikatoren bezüglich bestehender Bedürfnisse und deren Befriedigung durch ein Produkt. Man weiß z.B. nicht genau, welche Anbieter welchen mittel- oder unmittelbaren und nicht zeitstabilen Einfluss auf Käufer ausgeübt haben, solche Bedürfnisse zu besitzen. Auch die Marktgröße und der Marktanteil sind eine Funktion des eigenen Marketings, des eigenen Vertriebs sowie der volatilen Effekte des Marketings und Vertriebs der Wettbewerber. Man kann ferner nicht belastbar feststellen, welche Drittmärkte Einfluss auf den eigenen ausüben oder ausüben werden.

  5. Keinesfalls wird man die Tauglichkeit der Produkteigenschaften für zu eruierende bestehende Kundenbedürfnisse ex ante anhand von Testfragen, vor dem Verkauf, beantworten können. Das Produkterlebnis ist käuferseitig das tatsächliche (und nicht nur das imaginierte) unmittelbare Erleben eines Produkts im Verbund mit dem Verlustschmerz der dafür aufgewendeten Mittel. Daher können auch Mockups, MVPs, usf., anders als A/B-Tests, die jeweils nur eine binäre Antwort zur Folge haben, keine auch nur ansatzweise belastbaren Antworten liefern.

  6. Solche Testfragen könnten, würden sie denn, je Befragtem, zutreffende Antworten liefern, darüber hinaus außerdem nicht repräsentativ für den wie auch immer definierten Markt und das wie auch immer definierte ihm zugeordnete Produkt sein. Der Begriff „repräsentativ” für andere Produkte eines gleichen Marktes oder für andere potenzielle Kunden in einem gleichen Markt ist aufgrund des Vorstehenden sinnlos.

  7. Ferner ist es aufgrund der Dynamik zwischen den Marktakteuren weiterhin unmöglich, von unterstellten Käuferbedürfnissen in einem Ist-Markt heute auf solche Bedürfnisse in einem gleich definierten künftigen Markt morgen zu schließen.

  8. Schließlich sind solche Testfragen auch eine Funktion der Rhetorik, der Selbstdisziplin und der jeweils angewandten Fragetechnik der individuellen Fragesteller. Insoweit die Fragen von unterschiedlichen Personen gestellt werden, wie es regelmäßig der Fall ist, lassen sich die protokollierten Antworten daher nur sehr ungenügend belastbar über einen Kamm scheren.

  9. Die vorstehenden Argumente machen es erst recht unmöglich, den Fit von Produkten für Märkte (Blaue Ozeane) zu sondieren, die heute noch gar nicht existieren, sondern erst durch ein neues Produkt geschaffen werden sollen. Verkaufszahlen existieren noch nicht. Und die ex ante – Befragung liefert, wie gezeigt, keinerlei verwertbaren Auskünfte.

Fazit:

Es ist a priori, ohne dass man sich die Mühe machen muss, die umfängliche Literatur zu studieren, sonnenklar, dass das im globalen StartUp – Ökosystem bei VCs und Gründern gleichermaßen beliebte Konzept des Product Market Fit bar jeden vernünftigen Sinns ist.

Previous articleNext article